五粮液钟情小包装

  如果说鼓型瓶五粮液的上市，标志着五粮液复兴中国酒文化尝试的开始，那么小包装五粮液的出现则可以视为五粮液普及中国酒文化的行动。

  在前不久的“五粮液—家乐福首届‘白酒文化节’推广活动”中，记者首次看到了五粮液强大的小包装产品阵容：各种低于500 ml的小包装五粮液摆满了高档白酒的货柜，与一旁的茅台、水井坊、国窖1573等500ml装高档白酒形成了强烈的反差，并引来不少顾客打听小包装五粮液的产品及价格信息。

  众所周知，在高档白酒里，水井坊、国窖1573等都先后推出了100ml 以及250ml的小包装产品，但这些包装精美的产品多以收藏品的形式供放于酒柜、案头之上，并不是主要的上量产品。如今，五粮液大举向小包装发力，有着怎样的思考呢？在具体的推广过程中，会不会遭遇困扰呢？

  事实上，五粮液早就有50ml等一些小包装的产品，只不过主要用来做一些团购，没有向市场广泛推出。今年8月份，五粮液将50ml的五粮液进行了更换包装，以500ml的统一包装形象进一步拓宽了小容量产品线。

  五粮液品牌事务部负责人傅钟说，这次五粮液集中对500ml以下的小容量酒进行了规划，分别推出了39度、52度两大系列小包装产品。详细情况是：39度系列小包装容量分别为50 ml 、l00 ml 、250ml、375 ml，在超市的价格分别为58元、108元、208元、290元；52度系列小容量分别为l00 ml 、250ml，超市价格分别是138元、238元。

  五粮液为何需要一举推出这么多的小包装酒呢？傅钟认为，五粮液作为一个具有很高知名度和美誉度的白酒品牌，推出小包装主要是为满足不同场合、不同消费层次的需要。“随着消费多元化的趋势，原有的产品不能完全满足市场需要，对产品结构可以进行调节和补充都是基于市场表现而作出的决定；另外，作为中国酒类第一品牌的五粮液，应该有与之相匹配的产品结构。” 傅钟说，由于五粮液的产能限制，开发一些小包装酒也正符合“少喝酒，喝好酒”消费趋势。随着时下人们健康意识的增强，饮酒习惯的转变，小包装高档酒的市场需求正逐年上升，小包装五粮液的推出，是白酒多元化消费的有益补充。

  对此，南京思卓营销咨询有限公司董事长刘彬认为：“五粮液开发小包装酒是产品线的横向延伸，能够最大限度地满足那群消费的人在不同场合的消费需要。同时，这种横向延伸更加有助于加固、提高品牌力，也是一个成熟品牌在成熟期应该具有的产品、品牌管理策略。”

  小包装五粮液的推出，能否带来销售的增长呢？刘彬十分乐观地预测：“对于五粮液忠实的消费者来说，推出小包装是件好事，即使两三个人吃饭也可以来瓶五粮液。”那么，对于经销商来说，这是否意味着一种新的商业机会呢？

  青海现代酒业有限公司总经理陆启林认为，传统的一斤装五粮液对渠道和消费环境具有很大的限制，如今推出的小包装五粮液，无论是在以中低档消费为主的城乡结合部，还是酒吧、机场等地点，通过对容量的减小来化解昂贵的价格抵触，使名酒扮演起了“民酒”的角色，增加了产品通路能力，使产品渠道得以继续拓宽和更加下沉，甚至渗透到农村市场都是大有可能。

  江苏兴化市华夏烟酒贸易商行总经理王益尧则表示，小包装五粮液除了具备上述优点外，还有一个利于渠道商、零售商的信息，那就是小包装五粮液占有的资金比一斤装少，特别是规模较小的终端零售商，一斤装五粮液不但要占用高额的资金，而且在短时间内能否卖出去也没办法保证，再加之价格透明，能否赚钱仍值得考虑。如果是小包装五粮液则不同了，首先进货费用降低了，资金占用率也降了，由于小包装价格的降低，购买力也增加了。“因此，小包装进一步细分了市场，细分了消费群体，使产品在通路深度渗透上更有效。”

  首先，高档酒小包装未成气候。无论是水井坊的二两装，还是国窖1573的半斤装，相对常规的500ml瓶来说，还算不上主流。

  有行业的人表示，如果把高档酒小瓶装开发的初衷锁定在仅仅是为了让普通花钱的人可以消费得起容量小价格相对低的名酒，那么小瓶装高档酒的消费氛围将很难形成。毕竟，高档名酒对于消费者来说，是一种体现身份地位的商品，这也是当前小瓶装高档名酒大多以常规瓶的赠品形式出现的原因之一。

  其次，价格上的优势并不突出。单从北京家乐福的销售情况去看，小包装五粮液的确引起了消费者的关注，但家乐福的销售人员和记者说：“在白酒文化节期间，一斤装五粮液仍比小包装好卖，原因主要在于顾客一致认为小包装五粮液的价格太高，52度二两装就达到了138元，按这个标准做等量换算，5个二两装五粮液的价格要高出一斤装五粮液280元左右。”

  一定程度上成为了产品放量的阻力。对此，傅钟认为，五粮液系列小包装决不是用来做打包促销品，无论是大瓶还是小瓶，五粮液国际级技术的防伪包装就消耗了不菲的成本，消费者会慢慢适应的。刘彬也持同样态度，他表示，对于成熟品牌来说，品质的魅力远高于价格的敏感，小包装高档白酒尚处于一个成长期，它只是一斤装主流产品的一个有益补充。“小包装高档白酒市场的成熟还需要一些时间，但五粮液的系列动作将很有几率会成为‘催熟剂’”。

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